De vraagprijs van een domeinnaam vertelt je niet wat die domeinnaam voor jouw organisatie waard is.
Een eigenaar kan €5.000, €25.000 of €100.000 vragen. Dat bedrag zegt in eerste instantie vooral iets over de prijs waarvoor de huidige eigenaar bereid is te verkopen.
Voor een koper begint daarna een andere berekening.
Welke zakelijke waarde heeft juist deze domeinnaam voor onze organisatie?
Dat verschil is belangrijk. Een domeinnaam kan voor de ene organisatie nauwelijks interessant zijn en voor een andere organisatie precies passen bij een bedrijfsnaam, product, markt of toekomstige positionering.
Er bestaat niet één waarde van een domeinnaam
Bij het waarderen van een domeinnaam wordt vaak gekeken naar eigenschappen van de naam zelf.
Denk aan:
- lengte;
- herkenbaarheid;
- spelling;
- extensie;
- commerciële betekenis;
- breedte van het begrip;
- mogelijke toepassingen.
Dat zijn relevante factoren.
SIDN noemt bij waardevolle .nl-domeinnamen onder meer generieke woorden, korte namen, makkelijk te onthouden namen en namen die na het horen direct correct gespeld kunnen worden.
Maar daarmee weet je nog niet wat een domeinnaam voor een specifieke organisatie waard is.
Een korte generieke domeinnaam kan op de markt aantrekkelijk zijn, terwijl hij voor jouw onderneming nauwelijks iets toevoegt.
Andersom kan een domeinnaam met een beperkte algemene markt juist bijzonder relevant zijn wanneer hij exact aansluit op je bedrijfsnaam of een nieuwe activiteit.
Marktwaarde en waarde voor je organisatie zijn niet hetzelfde
Stel dat een domeinnaam voor €25.000 wordt aangeboden.
Je kunt vervolgens proberen vast te stellen waarvoor vergelijkbare domeinnamen zijn verkocht. Dat geeft informatie over de markt.
Maar stel dat jouw organisatie overweegt een nieuw product te introduceren onder exact die naam.
Dan spelen andere vragen mee:
- Hoe belangrijk is deze naam voor het product?
- Welke alternatieven zijn beschikbaar?
- Wat kost een andere naam?
- Hoeveel communicatie moet worden aangepast?
- Is de domeinnaam alleen praktisch handig of ondersteunt hij een veel bredere bedrijfskeuze?
Daarmee ontstaat een tweede waarde: de waarde voor de koper zelf.
Die hoeft niet gelijk te zijn aan de marktwaarde.
Een concreet voorbeeld
Een organisatie ontwikkelt een nieuwe landelijke dienstverlening.
De gekozen naam is kort, duidelijk en wordt intern al gebruikt. De exacte .nl-domeinnaam is eigendom van een andere partij en wordt aangeboden voor €25.000.
Is die domeinnaam €25.000 waard?
Op basis van alleen de vraagprijs kun je dat niet zeggen.
Stel dat er drie vrijwel gelijkwaardige namen beschikbaar zijn voor normale registratiekosten. De organisatie heeft nog niets gepubliceerd en kan zonder problemen van naam veranderen.
Dan kan €25.000 moeilijk te rechtvaardigen zijn.
Maar stel nu dat dezelfde organisatie:
- de productnaam al heeft vastgesteld;
- contracten en presentaties onder die naam voorbereidt;
- de naam uitstekend vindt aansluiten op de markt;
- geen gelijkwaardig alternatief ziet;
- verwacht de naam jarenlang te gebruiken.
Dan verandert de zakelijke rekensom.
Niet omdat de domeinnaam technisch anders is geworden.
De situatie van de koper is veranderd.
Wat kost het alternatief?
Een veelgemaakte fout is om alleen de aankoopprijs te beoordelen.
Een directie ziet bijvoorbeeld een vraagprijs van €25.000 en vergelijkt dat bedrag met de jaarlijkse registratiekosten van een vrije domeinnaam.
Dat is geen goede vergelijking.
De relevante vergelijking is:
€25.000 voor deze domeinnaam tegenover de zakelijke consequenties van het beste alternatief.
Misschien is dat alternatief uitstekend en kost het vrijwel niets.
Dan is de keuze eenvoudig.
Maar een alternatief kan ook betekenen:
- een andere bedrijfs- of productnaam;
- een langere of moeilijker te onthouden domeinnaam;
- aanpassingen in bestaande communicatie;
- een andere extensie;
- toekomstige verwarring met een andere partij.
Die gevolgen moeten niet worden overdreven. Ze moeten wel onderdeel zijn van de beslissing.
Zie ook: Wat kost het als je te lang wacht met een domeinnaam?
Een hoge vraagprijs maakt een domeinnaam niet automatisch waardevol
De eigenaar bepaalt welke prijs hij vraagt.
De koper bepaalt of die prijs voor hem verdedigbaar is.
Daarmee ontstaat soms een groot verschil tussen vraag en waarde.
Een verkoper kan bijvoorbeeld €100.000 willen ontvangen voor een domeinnaam die een potentiële koper hooguit €20.000 waard vindt.
Dan bestaat er op dat moment eenvoudig geen basis voor een transactie.
Ook het omgekeerde kan voorkomen. Een domeinnaam kan voor de meeste partijen weinig betekenis hebben, terwijl één specifieke organisatie er veel meer mee kan.
Daarom moet je voorzichtig zijn met absolute uitspraken als:
“Deze domeinnaam is €50.000 waard.”
Een betere formulering is:
“Op basis van deze factoren is een bepaalde prijs of bandbreedte verdedigbaar.”
Verkoopprijzen geven context, geen definitief antwoord
Bekende verkopen kunnen nuttig zijn bij een waardering.
Maar ook daar is voorzichtigheid nodig.
Domeinnamen zijn geen gestandaardiseerde producten. Twee namen van dezelfde lengte en dezelfde extensie kunnen sterk verschillen in betekenis, gebruiksmogelijkheden en doelgroep.
Daarnaast worden niet alle transacties openbaar gemaakt.
SIDN wijst er bovendien op dat grote domeinverkopen relatief veel aandacht krijgen, terwijl de meeste transacties voor veel lagere bedragen plaatsvinden.
Een uitzonderlijke verkoop is daarom geen bewijs dat een andere domeinnaam hetzelfde waard is.
Vergelijkbare transacties zijn informatie. Geen prijslijst.
Wanneer is een hogere prijs wel te verdedigen?
Een hogere aankoopprijs wordt interessanter wanneer meerdere factoren tegelijk aanwezig zijn.
Bijvoorbeeld wanneer:
- de naam sterk aansluit op een concrete bedrijfsactiviteit;
- goede alternatieven duidelijk minder geschikt zijn;
- de organisatie de naam langdurig kan gebruiken;
- veranderen op een later moment kostbaar of lastig wordt;
- de aankoopprijs klein is ten opzichte van de economische betekenis van de activiteit.
Vooral dat laatste punt wordt vaak vergeten.
Een domeinnaam van €25.000 kan buitensporig zijn voor een klein experiment.
Dezelfde €25.000 kan relatief beperkt zijn wanneer de naam wordt gebruikt voor een bedrijfsonderdeel waarin jarenlang miljoenen euro’s omgaan.
Dat betekent nog steeds niet dat je hem moet kopen.
Het betekent alleen dat je de prijs in verhouding moet beoordelen.
Wanneer moet je juist niet kopen?
Ook bij een uitstekende domeinnaam moet je kunnen besluiten om weg te lopen.
Bijvoorbeeld wanneer:
- voldoende goede alternatieven bestaan;
- de naam geen aantoonbare rol heeft binnen de strategie;
- de gewenste activiteit nog zeer onzeker is;
- de prijs niet in verhouding staat tot het mogelijke gebruik;
- de aankoop vooral wordt gedreven door angst om de naam kwijt te raken.
Dat laatste is belangrijk.
Schaarste is geen waarderingsmodel.
Dat een domeinnaam maar één keer bestaat, betekent niet dat je iedere gevraagde prijs moet accepteren.
Zie ook: Wat is een goede domeinnaam?
Vier vragen om de waarde voor je organisatie te bepalen
Voordat je over een prijs gaat onderhandelen, kun je de beslissing terugbrengen tot vier vragen.
1. Waarvoor gaan we deze domeinnaam daadwerkelijk gebruiken?
Niet: wat zouden we er ooit mee kunnen?
Maar: welk concreet zakelijk gebruik zien we?
2. Wat is het beste alternatief?
Een domeinnaam krijgt relatief meer betekenis wanneer gelijkwaardige alternatieven ontbreken.
3. Wat gebeurt er als we deze naam niet krijgen?
Moet er iets veranderen of kunnen de plannen zonder problemen doorgaan?
4. Welke investering is gezien dat belang nog rationeel?
Hier ontstaat uiteindelijk je eigen bovengrens.
Die hoeft niets te maken te hebben met wat de verkoper vraagt.
De werkelijke waarde ontstaat in de context
Er bestaat geen eenvoudige formule waarmee je de waarde van iedere domeinnaam exact kunt berekenen.
De eigenschappen van de naam tellen mee. De markt telt mee. Vergelijkbare verkopen kunnen helpen.
Maar voor een organisatie is nog een vierde element doorslaggevend:
wat maakt juist deze domeinnaam mogelijk, eenvoudiger of beter binnen de plannen die er daadwerkelijk liggen?
Daarom begint een verstandige aankoop niet met de vraag:
Wat wil de verkoper hebben?
Maar met:
Wat rechtvaardigt deze domeinnaam voor onze organisatie?
Pas wanneer je dat weet, kun je beoordelen of de gevraagde prijs logisch is, of onderhandelen zin heeft of dat je beter voor een alternatief kiest.
Vervolgstap
Heb je een bestaande domeinnaam op het oog? Bepaal vóór een onderhandeling drie bedragen:
- wat de naam op basis van de markt ongeveer kan rechtvaardigen;
- wat de naam specifiek voor jouw organisatie waard is;
- het maximale bedrag waarbij je nog steeds liever koopt dan voor het beste alternatief kiest.
Die drie bedragen hoeven niet hetzelfde te zijn.